"是死，是活，就看 2026 年了。"
"行业保持平稳增长，这是最大的预期。"
不久前，中国电动汽车百人会理事长张永伟在媒体沟通会上说。被视为，"预判平和"。
因为，这句话对应的是行业对于 2026 年的基调，行业普遍认为，" 2026 年要过苦日子了，竞争的残酷，要直接怼在脸上了。"
目前，车市正在进行今年最后的冲刺。"亏多少不重要，重要的是能卖多少。"这是很多车企的心声。背后的原因，是政策红利退潮之下的一场生死时速。
以利润换订单，只为"留在牌桌"。
年末的"抢单大战"，不仅是为了冲刺销量，更是在为 2026 年争夺生存底气。所有人都知道，随着补贴的退坡，真正的考验才刚开始。
"到时候，ICU 床位都不够了。"业内人士此话，颇为刺骨。
翘尾效应，未现
翻看最近车企高管和行业专家的各种采访，观点很相似，指向了同一个方向，2026 年的车市，将进入深度调整期。
用白话说，"是死，是活，就看 2026 年了。"
小鹏汽车 100 万辆下线的时候，何小鹏说，" 2026 年汽车市场的竞争会更加残酷和血腥"。
一直在"死去，活来"中反复折腾的蔚来，一边说着"没有 Plan B "等着盈利的到来，一边认为，"当前大多数车企对第四季度车市的‘翘尾效应’，预期落空尚未做好充分准备，尤其缺乏存量订单的车企面临较大挑战。"
存量订单，对于所有车企而言，都不是简单的销量之争，而是生存之战。但是，销量订单，对于很多车企来说，"是高攀不起"的。就算降价，也难以实现销量的提升。
跟据乘联会数据，今年 1-11 月，新能源平均售价为 20.4 万元，平均降价 2.4 万元，降幅达 11.7%。燃油车平均降价 1.6 万元，降幅达 9%。综合数据显示，降价车型超过 170 款。
价格战从年头打到年尾，消费没有形成闭环，反而形成了一个怪圈，"价格越降越不敢买"。
虽然各路车企，都希望用价格去刺激消费，但是反作用更为明显，反而延长了消费者的购车决策周期。
对于消费者持币观望的心态，调研显示，顾虑在老生常谈的几方面：产品更新过快、保值率下滑、新车密集上市，价格降得太快。"睡一觉之后，就降一两万，甚至四五万，扛不住。"
年初，价格战的作用还算明显。在价格战的强力刺激下，乘用车月销量实现约 15% 的同比增长。虽然，此时行业对增长可持续性也有所担忧，但乐观情绪仍占据主导。
从 7 月开始，销量增速一路快速下滑，到 11 月更是迎来全年首次整体负增长，一下子敲醒了很多人，"乘用车三年来首次同比下滑"的消息，也为年末的市场蒙上挥之不去的阴影。
11 月全国乘用车市场零售 222.5 万辆，同比下降 8.1%，环比下降 1.1%。其中，燃油车国内零售同比下降 22%。纯电动市场零售同比增长 9.2%，增程同比下降 4.3%，插混同比下降 2.8%。
根据最新发布的《2025 中国汽车消费者洞察报告》，价格因素对购车决策的影响已经微乎其微，净刺激效应只有不到 4%。过六成的消费者表示，就算降价，也不会因此冲动下单。
但是，不降不行。
"不降，更刺激不到市场了。"某车企人士很苦恼，"降了，利润也没了。"
数据显示，汽车行业利润率从 2017 年的 7.8% 降至 2024 年的 4.3%，今年前 10 个月维持在 4.4%，与 2012 年汽车产业黄金时期的 10.2% 相比，已萎缩近六成。雷军在小米汽车上市时曾坦言"每卖一辆车亏 6 万"，并不夸张。
随着降价，除了带来了利润被压缩之外，还有车企年度销量目标，多数难以完成。
截至 11 月，仅有少数体量较小的新势力车企提前完成年度目标，绝大多数车企都面临着目标达成率不足的困境。比起年初的意气风发，年末的焦虑蔓延，让残酷的氛围都要浓烈几分。
比亚迪将年度销量目标下调后定在 460 万辆，1-11 月累计销量为 418 万辆，最后一个月需要完成 42 万辆的销量，难度不小。奇瑞 326 万辆的目标，目前完成 256 万辆，蔚来 46 万辆的目标完成率不足 61%，小鹏 100 万辆的目标仅达成 49% ……
一个个残忍且直白的数据，告诉所有人，"今年将是未来几年最好的一年"，可能不是一句虚话了。
"抢单大战"，上演
苦日子，或将从 2026 年开始。
一个共同的判断，"淘汰赛，从 2026 年开始。"专家更是直言，2026 年将成为中国汽车行业的"大寒潮之年"。
其实，寒意从今年 12 月已经感觉明显。
一是，政策补贴的提前透支，是导致行业后续增长乏力。截至 11 月，全国申请量已突破 1120 万辆，带动销售额 2.5 万亿元。进入第四季度，地方补贴陆续收紧，多地开始限量发放、限时申领，政策刺激效果在 11 月明显减弱。
高达 80% 的经销商对 11 月市场表现持悲观态度，普遍认为未达预期。并表示，12 月市场很淡，业绩很差，主要受到国补和多地政补取消叠加下半年度高息高返取消等因素影响。"旧车换完、新车不买"的现象，明显增多。
另一个是，新能源汽车车辆购置税将减半征收的政策波动，也为市场带来了不稳定因素。
"由于明年新能源开始征收 50% 购置税，业内原本预计年底会出现翘尾行情，但国补和置换外迁政策的取消，带来了不小的影响。"某品牌销售人员表示。
工业和信息化部、财政部、税务总局联合发布公告，明确 2026 年 1 月 1 日至 2027 年 12 月 31 日期间，新能源汽车车辆购置税将减半征收。也就意味着，新能源汽车购置税全额免征进入最后一个月倒计时，持续十年的政策红利周期正走向尾声。
为了争夺订单存量，据不完全统计，目前蔚来、极氪、小米、问界等超 20 家车企已推出 "购置税兜底" 政策，承诺为年底前锁单、明年交付的客户补足税差，最高兜底额度达 1.5 万元。特斯拉也以" 5 年 0 息 + 保险补贴"重新搅动年底促销战。
1.5 万元的上限，覆盖了 10-30 万元主流车型的购置税差额，这一区间正是新能源与燃油车竞争最激烈的战场。此前，全额免征购置税，是新能源车抗衡燃油车的关键筹码。现在，减半，意味着这一价格利器，少开了一些刃。
"抢单大战"，就在预料中上演。所有人都在冲刺，所有人都在失去利润。但不重要，因为都清楚一件事，"今年底的任务不是盈利，是止血。订单意味着现金流，现金流意味着还能留在牌桌上。"
如果没有存量订单，对于车企来说，是非常没有安全感的事。必须要"广积粮，多筑墙"，车企托底的目的，就是必须把握住今年一切可争取的销量。
接下来的一年，中国汽车市场或许将迎来过去十年未曾经历的局面。因为，回看过去的十年，会发现，销量的每一次跳跃，都离不开补贴和价格战的推动。
一旦，补贴和价格战驱动效应减弱，那么将意味着车市进入了一个更真实、更艰难的竞争里。
竞争的核心，就实打实地变成了"出口成关键命门、技术升级转为硬性门槛"。倒逼车企从依赖补贴生存转向依靠技术、品牌与供应链效率取胜。但是，显然就像李斌所说，"多数车企没有做好准备"，市场也没有做好准备。
李斌曾公开预警，置换补贴退出带来的影响 "比预期更严重"，直接导致行业新增订单大幅下滑。年末的"翘尾效应"未现，也在说明竞争的严峻。不过，一直处于"残酷"里的李斌，看得很淡，他说，"汽车行业哪一年不残酷？关键是要坚持、稳健发展、活下去。"
长安汽车董事长朱华荣，则在 2025 世界新能源车大会上提出稳健过渡建议："建议 2026 年购置税从 3 月起逐月递增 1%，6-7 月增至 5%，通过阶梯式过渡控制产能与成本风险，避免市场出现断崖式下滑。"
瑞银预测 2026 年乘用车销量将转为负增长 -2%。不过，也有机构和车企给出了比较乐观的预期。对于 2026 年整体汽车销量走势，乘联会用 "企稳回升" 来概括。理想表示，" 2026 年国内新能源渗透率可能达到 55% 至 60%，高端新能源市场渗透率会突破 60%。"
根据百人会论坛发布的预测数据，2026 年国内汽车市场销量预计将突破 2800 万辆，到 2030 年逐渐稳定在 3000 万辆左右。
"行业保持平稳增长，不要大起，甚至不要大落，这样就是一个好预期"。张永伟认为，对于经历多年高速增长和激烈变化的汽车行业来说，平稳发展或许是最理想的状态。
不过，就像硬币的正反面，随着进入真正的牌桌争夺之后，产业也将在残酷的竞争下，完成从"规模扩张"到"质量竞争"的关键转型。
这场补贴退坡，或会成为中国汽车工业真正的成人礼。
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